Курсовая работа "Направления и перспективы развития ОАО «Glass» на международном рынке"
Автор: student | Категория: Гуманитарные науки / Менеджмент | Просмотров: 2122 | Комментирии: 0 | 24-09-2020 20:58

 

Скачать:  1365946185_kursovaya-3.zip [135,58 Kb] (cкачиваний: 0)  

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВАI Теоретические аспекты продвижения фирмы на международном рынке 4

1.1. Экономическая сущность стратегии продвижения, их цель и задачи. 4

1.2. Принципы, основные этапы и формы продвижения международной компании. 4

1.3. Правовое регулирование продвижения фирмы на международных рынках. 4

ГЛАВАII Анализ и оценка стратегии продвижения фирмы. 4

2.1 Технико-экономическая характеристика OAO «Glass». 4

2.2. Анализ стратегии продвижения компании. 4

2.3. Оценка эффективности стратегии продвижения ОАО «Glass». 4

ГЛАВАIII Направления и перспективы развития ОАО «Glass» на международном рынке 4

3.1. Пути решения проблем, возникающих в процессе разработки стратегии продвижения 4

3.2. Перспективные направления развития стратегии продвижения на международном рынке. 4

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 4

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 4


ВВЕДЕНИЕ

 

Мировой рынок — составная часть всемирного хозяйства, представляющая сферу спроса и предложения, а также коммерческого обмена товаров и услуг; система устойчивых товарно-денежных отношений между государствами, предпринимателями, коммерческими организациями, фирмами разных государств, связанными между собой участием в международном разделении труда.[1]

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности. Включающий в свой состав научные и опытные разработки, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей[2].

Эта концепция формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных сегментов рынка, на котором работает компания, с целью наиболее полного удовлетворения долгосрочных интересов организации. С практической стороны международную маркетинговую деятельность можно определить как систему мероприятий осуществляемых фирмой на зарубежных рынках по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.

Международный маркетинг имеет свои специфические особенности, которые зависят от страны, в которой осуществляется маркетинговая деятельность, и товара, продвигаемого на международный рынок. Актуальность изучения особенностей международного маркетинга заключается в том, что коренных различий между внутренним маркетингом и международным не существует.

Однако специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу черты, которые нужно учитывать национальным компаниям. Для успешной работы на внешних рынках нужно прибегать к более значительным и целенаправленным усилиям, более четко соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Для этого нужно прибегать к более точным, сложным и трудоемким способам изучения зарубежных рынков, что требует больших затрат, чем изучение внутреннего рынка.

Залогом успешной деятельности будет использование творческих и гибких подходов к маркетинговой деятельности, а не использование стандартных подходов. Наконец, принципиальное значение для успеха на международном рынке имеет разработка и коммерческое производство товаров рыночной новизны.

Для того что, любой процесс заработал надо выбрать стратегию, которая и поможет в дальнейшей работе на международном рынке. Основными причинами для выхода на зарубежный рынок могут быть следующие факторы:

1.относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей;

2.наличие неиспользованных производственных мощностей;

3.благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках;

4.возможность ликвидации сезонности в спросе на товар;

5.возможность продлить жизненный цикл товара;

6.изменение покупательской способности и обменного курса национальной валюты.

Работа на международном рынке может преследовать производственно-экономические и коммуникационные цели.

К экономическим можно отнести: обеспечение выхода на новые рынки сбыта, увеличение объемов сбыта продукции, получение максимальной прибыли, которую невозможно получить на внутреннем рынке.

Коммуникационные цели включают в себя повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы, формирование спроса и стимулирование решений о покупке товара, формирование положительного имиджа и приверженности товарам и услугам фирмы.

Разработка стратегии выхода на зарубежный рынок начинается с его предварительного изучения.

В стране, где планируется начать осуществление деятельности, необходимо изучить политическую обстановку, уровень государственного регулирования рынка, экономические факторы, культурные факторы, причем последние играют далеко не последнюю роль в принятии или непринятии товара потребителями.

Затем принимается решение о целесообразности выхода на зарубежный рынок. Оно основывается на результатах исследования и целях фирмы. Приняв решение заниматься сбытов в той или иной стране, фирма решает, каким образом она будет осуществлять свою деятельность. Существуют следующие основные стратегии выхода на зарубежный рынок с точки зрения организации производства:

1.стратегия экспорта;

2.стратегия совместной предпринимательской деятельности;

3.прямое инвестирование.

Экспорт может быть косвенным и прямым. Косвенный экспорт осуществляется через международных посредников. Прямой экспорт осуществляется фирмой самостоятельно: через отдел экспорта, через филиал по сбыту за рубежом.

Стратегия экспорта – это самая простая стратегия организации деятельности на зарубежном рынке. Стратегии экспорта требуют наименьших затрат по сравнению с другими вариантами стратегии выхода на зарубежный рынок. При этом компании обычно начинают с косвенного экспорта, так как он обладает двумя основными преимуществами и его проще организовать, нежели прямой экспорт. Во-первых, для его осуществления не требуется значительных средств. Во-вторых, такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе.

В любом случае, выбрала фирма стратегию косвенного или прямого экспорта, лучшим способом рассказать и представить свою продукцию для зарубежных потребителей будет участие в выставках.

Цель данной курсовой работы является стратегия продвижения фирмы на международном рынке, а так же рассмотреть направления и перспективы развития фирмы на международном рынке

Для достижения поставленной цели необходимо решить определенный ряд задач:

1.рассмотреть направления и перспективы развития фирмы на международном рынке;

2.анализ и оценка стратегии продвижения фирмы;

Так еще стоит рассмотреть структуры курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, основной части, в которой присутствуют три главы, а так же заключение, и список используемой литературы. В теоретической главе, мы рассмотрим основные этапы и формы продвижения международной компании. Проведем анализ и оценку стратегии продвижения фирмы.

В практической части дипломной работы, в первую очередь рассмотрим направления и перспективы развития фирмы на международном рынке.

Найдем пути решения проблем, возникающих в процессе разработки стратегии продвижения, а так же рассмотрим перспективные направления развития стратегии продвижения на международном рынке

В заключительной части работы, будут сделаны выводы, по всем основным аспектам проделанной работы. Выявим положительные, или даже отрицательные моменты в работе предприятий, а так же способы их решений.


 

ГЛАВА I Теоретические аспекты продвижения фирмы на международном рынке

 

1.1.Экономическая сущность стратегии продвижения, их цель и задачи

 

Существует два взгляд, которые дают оценку понимания сущности стратегии. При первом понимании стратегии, это представляет собой «долгосрочный план достижения конкретной цели», а выработка стратегии, является «нахождение цели и составление долгосрочного плана». Это понимание основывается на предположении, что любые изменения предсказуемы, а так же процессы которые происходят, обусловлены и поддаются полному контролю и управлению.

При втором понимании стратегией подразумевают «долгосрочное определенное направление развития организации, касающееся сферы средств и форм ее деятельности, а так же определенной системой взаимоотношений внутри организации, и еще можно сказать, что она помогает прийти организацию к ее целям».

В данном случае исключается обусловленные черты в поведении организации, так как стратегия, определяют направление в сторону конечного состояния. Но при этом оставляют свободу выбора с учетом изменения сложившейся ситуации. В последнем случае стратегию, является выбранное направление, а так же путь фирмы для дальнейшего поведения в данной среде.

В экономических кругах распространено два мнения относительно стратегии:

1.стратегию необходимо держать в секрете;

2.стратегия должна быть известна.

В российской и зарубежной литературе можно встретить различные трактовки определения стратегии. Различные авторы по-разному подходят причинам, обуславливающим необходимость стратегии.

Момент времени, когда перед фирмой встает вопрос разработки и следования определенной стратегии, каждый руководитель выбирает самостоятельно. Один из родоначальников стратегического менеджмента И. Ансофф разработал специальную шкалу. В данной шкале системы управления организацией напрямую зависит от степени нестабильности внешней среды. В зависимости от степени нестабильности могут применяться следующие системы управления:

1.управление на основе долгосрочное планирование;

2.управление на основе предвидения стратегическое планирование, а так же выбор стратегических позиций).

Наша задача рассмотреть стратегии продвижение фирмы на международный рынок. Составим таблицу для наглядного примера.

Выбрав страну, специалист по маркетингу может рассмотреть вопрос о том, какая тактика выхода на рынок будет в этом случае наиболее адекватной. Есть пять основных видов стратегии выхода на зарубежные рынки.

Таблица 1 - Стратегии выхода на международный рынок

Стратегия

Объяснение

1

2

Использование неизменного продукта и мероприятий по продвижению продукта на рынок по всему миру

Преимущество этого подхода состоит в том, что издержки выхода на рынок в таком случае минимальны. Компания "Кока-кола" часто применяет этот подход, используя по всему миру одну и ту же рекламу с переводом закадрового текста на соответствующий язык. Главный недостаток этого подхода в том, что он не учитывает местные обычаи и отношения, но, как правило, получается реклама с "наименьшим общим знаменателем", понятным всем и никого не обижающим

Модификация только тактики продвижения продукта на рынок

Продукт остается таким же, но тактика продвижения его на рынок адаптируется к нормам местной культуры. Это довольно распространенный подход, поскольку он повышает эффективность маркетинговых коммуникаций и в то же время позволяет избежать внесения конструктивных изменений в сам продукт

 

 

Это менее распространенный подход, но его применяли некоторые производители стиральных порошков: они видоизменяли продукт с учетом работы местного водоснабжения и используемых стиральных машин. Аналогично при производстве якобы "глобального" бренда — "форд эскорт" — автомобили существенно модифицируются для разных рынков с учетом местных стандартов, относительно содержимого выхлопных газов и правил безопасности дорожного движения

Модификация и продукта, и тактики продвижения его на рынок

Иногда приходится адаптировать как продукт, так и тактику его продвижения на рынок. В качестве примера можно привести случай со стиральным порошком "Чир", поставляемым на японский рынок компанией "Проктер энд Гембл". В формулу порошка "Чир" были внесены изменения с учетом того, что японцы используют большее количество смягчителей для ткани, а в рекламе был сделан дополнительный акцент на том, что он хорошо стирает в холодной воде (поскольку большинство японцев при стирке одежды используют холодную воду)

Изобретение новых продуктов

Если существующие продукты не соответствуют условиям нового рынка, то приходится изобретать новый. Например, для стран, в которых нет электроснабжения, а батарейки достать трудно, было изобретено радио с заводным механизмом

 

По результату рассмотрения стратегий, компания сама решает, на чем ей остановить свой выбор, и действовать в этом направление.

 

1.2.Принципы, основные этапы и формы продвижения международной компании

 

После выбора подхода к разработке стратегий, касающихся продукта и продвижения его на рынок, фирме нужно рассмотреть стратегию выхода на рынок. Согласно модели стадий развития, фирмы, стремящиеся к интернационализации, проходят несколько этапов.

1.Экспортирование предполагает минимальные вложения капитала на иностранном рынке. В этом случае производитель продает продукты фирмы иностранному импортеру, который затем осуществляет маркетинг продукта.

Преимущество этого подхода состоит в том, что издержки минимальны; а недостаток в том, что фирма-экспортер не способна контролировать то, как продукт распространяется и используется на иностранном рынке. Это может впоследствии привести к проблемам и отрицательно сказаться на репутации фирмы. Экспортные представители сводят вместе покупателей и продавцов, получая за это комиссионные; экспортные фирмы приобретают товары для экспортирования их в другие страны.

2.Создание представительства по сбыту на иностранном рынке может быть следующей стадией. Это предполагает увеличение финансовых вложений, но предоставляет больше возможностей контроля. Создание совместных предприятий это сотрудничество с фирмой своей страны, которая уже действует на целевом рынке, или же с иностранной фирмой, работающей на территории своей страны. Совместное предприятие может взаимодействовать на условиях "пиг-гибек", когда одна фирма соглашается осуществлять сбыт продукта другой фирмы наряду со своим собственным. Лучше всего это работает, когда продукты фирм взаимно дополняют друг друга и не конкурируют. Так, косметическая фирма может договориться о продаже продукции производителя парфюмерии.

3.Заграничный сбыт предполагает создание сети складов и магазинов в иностранном государстве.

Это обеспечивает значительный контроль над сбытом продукта, но зависимость от его импортирования из своей страны сохраняется.

4.Заграничное производство, включая складирование и сбыт, позволяет фирме сократить линию поставок и облегчает адаптацию продукта к зарубежному рынку.

В некоторых случаях издержки производства на зарубежном рынке ниже, что является источником для получения дополнительной экономии.

5.Наконец, фирма может стать истинным транснациональным сбытовиком. По-настоящему транснациональная фирма производит и сбывает товар в тех странах, которые обеспечивают максимальные преимущества. Хотя такая фирма, как правило, берет начало в определенной стране, в ней нередко работают больше иностранцев, чем отечественных сотрудников, кроме того, она рассуждает глобально, а не в масштабах страны.

Вообще, фирма может принять стратегию глобализации, согласно которой продукты компании и отношения в основном стандартизированы по всему миру или же стратегию ориентирования на целевую страну, когда компания приспосабливает свое мышление и свой маркетинг к каждому новому рынку. По мере того как в глобальном масштабе будут рушиться барьеры, стоящие на пути торговли, все большее число компаний будут переходить на интернациональные позиции в оценке своих маркетинговых возможностей и стремиться к тому, чтобы преодолеть рамки национальных границ.

Недавнее исследование по вопросам стандартизации рекламы показало, что относительно небольшое число компаний используют полностью стандартизированный подход. Из 38 опрошенных транснациональных компаний представители 26 сказали, что используют стандартную рекламу, но лишь у 4 из них реклама полностью стандартизирована.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекает ряд требований.

1.Знание международного рынка, спрос на данный товар (услугу), использование научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

2.Приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия.

3.Воздействие на рынок и потребительский спрос.

4.Развивать на предприятии творческий подход.

5.Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация.

6.Не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией.

7.Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

8.Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции.

9.Использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу.

Практика применения этапов, и принципов продвижения товара на международный рынок показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок и действовать уже по своим правилам и планам[3].

 

1.3.Правовое регулирование продвижения фирмы на международных рынках

 

Правовое регулирование, это процесс целенаправленного воздействия государства на общественные отношения при помощи специальных юридических средств и методов, которые направлены на их стабилизацию и упорядочивание.[4]

Своим содержанием правовое регулирование охватывает:

1.специфическую деятельность государства связанную с выработкой юридических установлений и определением юридических средств обеспечения их действенности;

2.деятельность непосредственных участников общественных отношений, направленную на поиск и привлечение средств юридического регулирования.

Отношения, которые возникают в области внешней торговли и в других видах внешнеэкономических связей, составляют весьма обширную и важную сферу, урегулированного нормами международного права. Твердый фундамент международного правопорядка образуют основные принципы международного права. Они выполняют одновременно две функции: способствуют стабилизации международных отношений, и способствует их дальнейшему развитию.

Правовое регулирование, всегда осуществляется посредством своего особого, свойственного только праву механизма, призванного юридически гарантировать достижение целей, которые ставил законодатель, издаваяили санкционируя юридические нормы, в рамках определенных типов, юридического воздействия на общественные отношения.

То, что касается правового регулирования продвижения фирмы на международных рынках, то для этого есть свод правил международных отношений.

Для этого любая компания должна следовать правилам, которые прописаны в Уставе ООН. С нашей стороне существует закон, Федеральный закон Российской Федерации от 8 декабря 2003 г. N 164-ФЗ «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности».

Для каждой страны это свой свод правил, так как продвижения своей продукции на международный рынок, является очень специфическим вопросом. В каждой стране свой менталитет, и свои правовые регулирования.


 

ГЛАВА II Анализ и оценка стратегии продвижения фирмы

2.1Технико-экономическая характеристика OAO «Glass»

 

Открытое акционерное общество «Glass», приступило к хозяйственной деятельности с 15 августа 2010 года. За истекший период создана значительная сеть постоянных потребителей на всей территории России.

Основными целями предприятия являются:

1.получение прибыли;

2.удовлетворение потребностей покупателей продукцией выпускаемой ОАО«Glass».

Стратегическое направление деятельности:

1.стабильное финансовое положения предприятия;

2.максимальная прибыль, которое обеспечит рост материального благосостояния работников, а так же увеличения собственного оборотного капитала.

Юридический адрес предприятия: г. Тольятти, ул. Ленина, д. 17, офис 12.

В 2012 году, помимо основной цели получение прибыли, ОАО «Glass» ставит перед собой также следующие задачи:

1.расширение номенклатуры и улучшение качества выпускаемой продукции;

2.увеличение объема продаж полированного стекла;

3.обеспечение конкурентоспособности продукции и услуг.

Численность работников предприятия на 01.05.2012г. составила 100 человек.

 

Таблица 2 - Основные финансово-хозяйственные показатели работы предприятия.

Наименование показателей

Ед. измерения

2011

2012

1

2

3

4

Выручка от реализации (без налогов)

тыс. руб.

432332

3080796

Прибыль от реализации (без налогов)

тыс. руб.

20685

203352

Среднесписочная численность работников

тыс. руб.

7

10

Себестоимость реализованной продукции

тыс. руб.

380928

2670274

Среднемесячная ЗП одного работника

тыс. руб.

575

1373

Среднегодовая стоимость ОФ

тыс. руб.

1124.2

1499.8

Рентабельность

%

5.4

7.6

 

По данным таблицы наблюдается прирост всех основных показателей деятельности ОАО «Glass» за 2011 – 2012 годы.

Учитывая, что в 2011 году предприятие работало незначительный промежуток времени, сравнивать показатели 2010 и 2011 годов нецелесообразно, вместе с тем показатели за 2011 год характеризуют деятельность предприятия как стабильно устойчивое.

Предприятие занимается оптовой реализацией стекла полированного и пеностекла. За 2012 год предприятие реализовало 474539.16 м.кв. стекла. Анализ рынка за 2012 год показывает, что ростр продажи стекла, резко вырос, это в первую очередь связано со спроса потребителей на стеклопакеты.

Уставной капитал предприятия создан в размере 220000000 (двести двадцать два миллиона рублей). Предприятие в 20012 году реализовала следующие цели:

1.заключили контракт с комитетом по транспорту, для изготовления стекла для пассажирского транспорта;

2.заключили контракт с МО для поставки стекол для стеклопакетов, в учебных заведениях г. Тольятти.

3.поставка стекла на рынок ближнего зарубежья;

Так же рассмотрим структуру предприятия ОАО «Glass»

Рис. 1. Структура предприятия ОАО «Glass».

На схеме отчетливо видно всю структуру предприятия. Где во главе находиться Совет директоров, а ему в первую очередь подчиняется Генеральный директор, а далее по схеме. Дальнейшая наша задача анализ стратегии продвижения компании.

 

2.2.Анализ стратегии продвижения компании

 

Для успешного выхода ОАО «Glass» на международный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии продвижения:

1.предприятие решает, какой объем зарубежных продаж ему требуется. ОАО«Glass рассматривает международный бизнес как равный своему основному бизнесу или даже более важный;

2.руководство предприятие решает, в скольких странах оно собирается действовать;

3.принято решение, на какие именно типы стран выходить.

Был составлен перечень возможных международных рынков, после это ОАО «Glass», провела анализ, и оценило каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, а главное конкурентные преимущества и уровень риска.

Структура ОАО«Glass» предусматривает наличие, структурного подразделения как отдел маркетинга, предприятие пользуется данным отделом для разработки стратегий продвижения. Функция продвижения ОАО «Glass» имеет ряд основных подфункций:

1.реклама с использованием средств массовой информации;

2.стимулирование сбыта;

3.спонсорство.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения ОАО «Glass». Основная стратегия продвижения, ОАО «Glass», усиление по продвижению товара на рынок. Это участия в международных выставок, использование других рекламных средств, для создания у международного потребителя восприятия того, что товар лучшим образом удовлетворяет их потребности.

Анализ международного рынка, проведения опросов потребителей, для выявления на ранних стадиях недостатков товара и его доработки, а также корректировки комплекса маркетинга.

Например, если брать в разработку, как участия в международных выставках, то она дает не плохие перспективы, для будущей работы на международном рынке со своей продукцией. Система выставок предоставляет высочайшие возможности одновременного распространения и получения новейшей экономической, технической и коммерческой информации для ОАО «Glass». Цели ОАО «Glass» участия в выставке:

1.принятие международных заказов;

2.получение запросов для дальнейших переговоров, с теми странами, где еще нет данной продукции;

3.популяризация предприятия, товаров с тем, чтобы заполучить заказы в будущем.

Участие в выставке дает возможность предприятию продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации выставок разрабатывает план подачи информации, эти занимается отдел планирования.

Подводя итог выше сказанному можно отметить, что работа отдела маркетинга и отдела планирования, выполняет свою работы на отлично, за последние время данное предприятия участвовала в 4 международных выставках, и заключила контракты на поставку своей продукции с тремя странами, благодаря чему увеличила свой бюджет в 2,5 раза.


 

2.3.Оценка эффективности стратегии продвижения ОАО «Glass»

 

По результатам исследований на продвижение средняя российская компания тратит около 6% от своего оборота.

Согласитесь, в целом по стране сумма получается немаленькая. Но вот в чем беда: не всегда руководители и специалисты в области продвижения могут связать инвестиции в продвижение с результатами бизнеса, то есть продажами.

Какие могут быть конечные цели у продвижения? На самом деле их немного:

1. увеличение объема продаж/ прибыли компании;

2. увеличение стоимости бренда;

3.увеличение капитализации компании;

4.связь с обществом и государством.

А как же известность или имидж, спросите вы? Извините, но отвечу вопросом на вопрос: «А зачем нам известность, которая не ведет к достижению одной из первых трех целей?» То есть известность или имидж мы можем рассматривать как промежуточную цель продвижения. Важную, но не конечную. Пример, два автодилера в одном городе продают автомобили одной и той же марки. Один из них «вкладывается» по совету маркетологов в известность или имидж, а второй предоставляет большие скидки за счет меньших инвестиций в продвижение. Как вы думаете, какая из компаний при остальных прочих равных будет продавать больше?

Самое сложное, это спрогнозировать эффективность продвижения. Но легко можно определить минимальный уровень прироста продаж, чтобы окупить инвестиции в продвижение. Для этого надо просто подставить цифры в следующую формулу:

Прирост продаж = (Инвестиции в продвижение* (1 + Пороговая рентабельность)/ Маржинальная рентабельность))

Поясню переменные:

Прирост продаж это тот минимальный прирост продаж, который мы должны получит, чтобы только окупить инвестиции в продвижение;

Пороговая рентабельность, минимальная отдача на инвестиции, которые приемлемы для компании.

Маржинальная рентабельность это исторически сложившаяся доля маргинальной прибыли в выручке по продукции, которую мы продвигаем.

Например, наша компания занимается продажей стекла. В продвижение компании (формирование известности,) мы планируем вложить 100 000 рублей.

Минимальная пороговая рентабельность в год составляет для нашей компании 30% или 2,5% в месяц. Маржинальная рентабельность продаж составляла в прошлый период 8%. Также мы считаем, что эффект от продвижения будет сохраняться в течение 3 месяцев, то есть это тот период за которые мы планируем вернуть вложенные средства. А значит, 2,5% пороговой рентабельности в месяц, умноженные на 3 месяца, дают нам 7,5% минимальной рентабельности на вложенные средства. Считаем: (100 000 рублей * (100%+7,5%)/8%) = 1 343 750 рублей, именно такой прирост за счет дополнительной рекламной кампании мы должны получить в течение трех месяцев. Это же получается не мало.

Данная простая формула часто отрезвляет, так как эффект от нее неочевиден. А также позволяет оценить, была ли рекламная кампания в итоге эффективна, то есть принесла ли должный экономический эффект. Что самое важное, вставляет рекламистов задуматься над причинно-следственными связями между рекламой и продажами. Это очень простой, но эффективный инструмент, начните с него. Давайте посмотрим, в каких случаях формула может быть полезна:

1.самоконтроль: причинно-следственные связи между ростом продаж и продвижением;

2.контроль: приходит рекламист к руководителю и должен объяснить, каким образом он получит данный экономический эффект;

3.поиск эффекта после рекламной кампании: каким должен быть пик на графике продаж.

Тут же возникает вопрос, а как мне понять, что скачок продаж произошел именно из-за моей рекламы? Здесь все просто посмотрите на продажи конкурентов. У конкурентов продажи выросли примерно так же, как и у нас: если и был эффект от рекламы, то он сказался и на конкурентах, а зачем так делать? У конкурентов упали продаж, потому что не было продукции на складе: не заслуга нашей рекламы, даже если у нас продажи выросли. У конкурентов продажи пали или оставались такими же (товар присутствовал), а у нас выросли: вот он, заслуженный эффект от рекламной кампании.

Подводя итог, можно сказать, что это одна из оценок эффективности продвижения любой компании, мы рассмотрели ее на примере рекламы и имиджа компаний.


 

ГЛАВА III Направления и перспективы развития ОАО «Glass» на международном рынке

3.1.Пути решения проблем, возникающих в процессе разработки стратегии продвижения

 

Пути продвижения складывается из трех основных частей : целей продвижения, совокупности инструментов продвижения и бюджета на их осуществление.

При этом общая цель продвижения, является стимулирование спроса, которую в зависимости от объемов продвижения, можно подразделить на две большие группы: продать товар, услугу и улучшение общего образа предприятия. Применение инструментов продвижения практически всегда связано с большими затратами. С этой точки зрения все подобные мероприятия имеют инвестиционный характер. Но не все составляющие продвижения можно выразить точными цифрами. Проще всего обстоят дела с оценкой экономической эффективности рекламы. Затраты на них всегда точно известны, и поэтому становятся довольно легко рассчитать такие показатели как, например рекламный доход и рекламная прибыль. Существенные проблемы возникают и при оценке степени выполнения экономических целей, например:

1.изменение объемов сбыта предприятия определяется комбинацией всех инструментов продвижения;

2.имеются сложности с временным выделением вклада продвижения в сбыт или прибыль;

3.одновременное использование нескольких рекламных стратегий мешает определить влияние составляющих продвижения;

4.стратегия продвижения на предприятиях;

5.рост сбыта может привести к изменению общей структуры затрат.

Все эти проблемы, а также понимание того, что с помощью стратегии продвижения можно решать не только задачи, связанные со сбытом, привело к тому, что сегодня кроме экономических, часто ставятся, внеэкономические цели. При установлении коммуникационных целей фирма должна использовать:

1.модель иерархии воздействия, показывающую этапы, которые проходит потребитель при выборе конкретного товара;

2.этап жизненного цикла товара;

3.вовлеченность потребителя в покупку товара.

Под структурой продвижения понимается общая и конкретная коммуникационная стратегия фирмы, т.е. совокупность всех инструментов продвижения: рекламы, стимулирование сбыта и пропаганды. При этом нужно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и дополняет другие средства продвижения.

В целом при разработке структуры продвижения и распределения бюджета по используемым инструментам продвижения должны учитываться следующие факторы:

1.этап жизненного цикла товара;

2.рынки и политика конкурентов на них;

3.потребители или целевая аудитория;

4.характеристика предприятий;

Также состав комплекса продвижения и распределение бюджета во многом зависят от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма на каждом рынке.

В настоящее время в маркетинге существуют два базовых понятия: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Первоначально, может создаться ощущение, что эти понятие тождественны, однако, между ними существует ряд принципиальных различий.

Проблемы, с которыми может столкнуться любая фирма, которые возникают в процессе разработки стратегии продвижения, могут быть различные и носить определенный характер. Например, если мы возьмем такую стратегия для выхода на мировой рынок, как модификация только тактики продвижения продукта на рынок. Это означает, что продукт остается таким же, но тактика его продвижения уже адаптируется к нормам и правилам местной культуре. То есть проблема заключается в том, что приходятся изменять сам подход продвижения товара, так как во многих странах очень специфические законы, и даже не вся рекламная деятельность там может быть принята.

Еще один пример, изобретения новой продукции, это случается тогда, когда например, в стране нет электроснабжения, тогда можно придумать устройства с механическим заводом. Таких примеров и пути решений для них очень большое количество, будь это связано с внутренним или внешним рынком продаж и продвижения продукции.

 

3.2.Перспективные направления развития стратегии продвижения на международном рынке.

 

В современных условиях существуют три основных направления продвижения на международном рынке:

1.создание собственной сети, для реализации.

При выборе этого способа продвижения на международном рынке необходимо хорошо знать рынок.

2.использование независимых торговых посредников;

3.проникновения на зарубежный рынок, в отличие от рассмотренных выше способов, которые предполагают, что продукция создается на предприятиях фирмы-экспортера и в готовом виде поставляется на рынок.

В процессе разработки международной политики для реализации продукции значительное внимание уделяется решению следующих вопросов:

1.выбор сегмента зарубежного рынка;

2.выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение финансовых затрат;

3.выбор каналов сбыта;

4.выбор способа выхода на международный рынок.

Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции. Для изложения вопроса по продвижению продукции на внешних рынках можно рассмотреть условные ситуации:

1.экспортер имеет с импортером устойчивые торговые связи;

2.экспортер в прошлом имел с импортерами торговые связи;

3.экспортер не знает потребителей своих товаров.

В любой ситуации необходимо сосредоточить усилия по рекламе продукции. Рекламируются и товары, и деятельность самих экспортеров на внешнем рынке, их устойчивость финансового положения, опыт работы с покупателями и, по возможности, их мнение о товаре, услугах. Сообщаются сведения о работе с крупными фирмами и статистические материалы о сроках и объемах ранее реализованных контрактов.

Коммерческие предложения в отношении покупателей носят обширный характер. Главная задача на первом этапе в работе с определенным числом будущих покупателей товаров это создать интерес к экспортеру.

В настоящее время финансирование рекламы осуществляется промышленными и внешнеторговыми организациями. Важным звеном в цепи рекламных мероприятий являются иностранные посредники.

Конечно, только практическая деятельность по рекламе, рассчитанной на иностранного покупателя, в конечном итоге создает необходимые подходы к реализации наиболее рационального комплекса рекламных мероприятий.


 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Подводя итог, и анализ проделанной работы можно выделить следующие моменты.

Мировой рынок — составная часть всемирного хозяйства, представляющая сферу спроса и предложения, а также коммерческого обмена товаров и услуг; система устойчивых товарно-денежных отношений между государствами, предпринимателями, коммерческими организациями, фирмами разных государств, связанными между собой участием в международном разделении труда.

Международный маркетинг имеет свои специфические особенности, которые зависят от страны, в которой осуществляется маркетинговая деятельность, и товара, продвигаемого на международный рынок. Актуальность изучения особенностей международного маркетинга заключается в том, что коренных различий между внутренним маркетингом и международным не существует.

Для того что, любой процесс заработал надо выбрать стратегию, которая и поможет в дальнейшей работе на международном рынке. Основными причинами для выхода на зарубежный рынок могут быть следующие факторы:

7.относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей;

8.наличие неиспользованных производственных мощностей;

9.благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках;

10.возможность ликвидации сезонности в спросе на товар;

11.возможность продлить жизненный цикл товара;

12.изменение покупательской способности и обменного курса национальной валюты.

Существует два взгляд, которые дают оценку понимания сущности стратегии. При первом понимании стратегии, это представляет собой «долгосрочный план достижения конкретной цели», а выработка стратегии, является «нахождение цели и составление долгосрочного плана». Это понимание основывается на предположении, что любые изменения предсказуемы, а так же процессы которые происходят, обусловлены и поддаются полному контролю и управлению.

Отношения, которые возникают в области внешней торговли и в других видах внешнеэкономических связей, составляют весьма обширную и важную сферу, урегулированного нормами международного права. Твердый фундамент международного правопорядка образуют основные принципы международного права. Они выполняют одновременно две функции: способствуют стабилизации международных отношений, и способствует их дальнейшему развитию.

Из ходя из всего этого, можно с уверенностью сказать, что выход на международный рынок, является трудоемким. Любые этапы надо хорошо продумывать и анализировать. Конкуренция здесь велика, так как многие хотят выйти на международный рынок, и для этого нельзя совершать не продуманные ошибки.

 


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1.Бурова А.С. Международный маркетинг. М: Дашков и К, 2004.

2.Васильев Г.А., Ибрагимов Л.А. Международный маркетинг: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ, 2006.-360 с.

3.Вишняков В.Г. Особые экономические зоны: правовые проблемы и пути развития // Журнал российского права. 2003. №1.

4.Волкогонова О.Д., Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: Форум: Инфра-М, 2007. – 256 с.

5.Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело. – М.: ЮНИТИ, 2005.-256с.

6.Диксон П. Р. Управление маркетингом. Пер. с англ.- М., 1998.- 600 с.

7.Ильин А.И. Планирование на предприятии: учеб. пособие. В 2 ч. Ч. 1. Стратегическое планирование.Мн.: ООО «Новое знание», 2000

8.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство "Питер", 2005. – 896 с.

9.Котлер Ф. Основы маркетинга. – 9изд. – М.: Вильямс, 2005.

10.Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.- 230с.

11.Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995, 560 с.

12.Международный маркетинг: Учеб. Пособие для вузов/Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др.; Под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова. - М.: Юнити-Дана, 1999. - 199с.

13.Международный маркетинг: учебное пособие/ Мн.: Выш.шк., 2006. - 544с.

14.Моргунов В.И. Международный маркетинг: учебное пособие под ред. Проф. Л.П. Дашкова, М.: «Дашков и К», 2008г.

15.Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. – М.: Экономистъ, 2005.

16.Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999.

17.Теория государства и права / Под ред. В.М. Корельского и В.Д. Перевалова. — М.: ИНФРА М-Норма, 1997. — 570 с.

18.Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998

19.Экономика предприятия: Учеб. пособие / В.П. Волков, А.И. Ильин, В.И. Станкевич и др. – 2-е изд., испр. – М.: Новое знание, 2007 – 672 с.

20.Экономическая стратегия фирмы. Учебное пособие / Под ред. А.П. Градова. – 3-е изд., испр. – СПб: СпецЛит, 2000.

21.Энциклопедический словарь экономики и права.

22.Федеральный закон от 08.12.2003 N 164-ФЗ
(ред. от 28.07.2012) "Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности".



[1]приведенные данные взяты из Энциклопедический словарь экономики и права.

[2]приведенные данные взяты из последней Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995, 560 с.

[3]по мнению Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. – М.: Экономистъ, 2005.

[4] приведенные данные взяты из последней публикации Теория государства и права / Под ред. В.М. Корельского и В.Д. Перевалова. — М.: ИНФРА М-Норма, 1997. — 570 с.