Шляхи підвищення еффективності системи маркетингу підприємстві

1. Теоретичні аспекти маркетингової діяльності підприємства

1.1 Маркетингова діяльність підприємства.

маркетинговий стратегія менеджмент управління

Термін «маркетинг» з’явився в економічній літературі США на межі XIX та XX ст. і буквально означає «ринкова діяльність», «робота з ринком». На початку XX ст. в окремих компаніях уже з’явилися відділи маркетингу, які робили рекламу, обслуговували покупців та виконували інші функції маркетингу. Однак найбільшого розвитку маркетинг набув з початку 50-х рр. XX ст. Уже в 60-ті рр. XX ст. більшість американських, а також ряд європейських фірм визнали ефективність маркетингу і він став основою їхньої стратегії з відповідними принципами, формами, методами, стилем управління . Таким чином якщо до 50-х рр. зі збутом товарів не було значних проблем, так як попит покривав пропозицію, а підприємства займались передусім постачанням, виробництвом і фінансуванням, то сьогодні товар, для того щоб бути проданим, повинен мати цілу низку специфічних властивостей, заради яких підприємства витрачають значну частину часу та ресурсів .

Існує дуже багато визначень маркетингу. Приведемо деякі з них.

Маркетинг – це людська діяльність, яка так чи інакше має відношення до ринку; це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета якої – задоволення людських потреб .

Бронникова Т.С. зазначає, що маркетинг – це вид людської діяльності, напрямлений на задоволення потреб і потреб шляхом обміну .

Американська асоціація по маркетингу визначає маркетинг як сукупність процесів планування, створення, просування і розподілення товарів і сервісів.

 Д. І. Баркан трактує маркетинг як комплекс дій фірми в умовах ринку, що перетворює потреби споживачів в доходи фірми.

М.В. Власова вважає, що маркетинг походить від слова – «market» (ринок) і буквально означає роботу на ринку, використання його законів, вивчення й задоволення бажань споживачів.

А.П. Градов розглядає маркетинг як особливий вид діяльності, про який останнім часом прийнято говорити як про «серце» будь-якої організації. Він не повинен ототожнюватися зі збутом або торгівлею; більш точно можна було б визначити цей вид діяльності як виявлення й задоволення потреб (бажань) споживачів в орієнтованих на ринок виробничих організаціях.

Маркетинг, згідно із точкою зору А.П. Градова, забезпечує інтеграцію всіх внутрішніх функціональних структур для прийняття ринковоорієнтованих  рішень .

Відомий «крилатими виразами» П. Друкер говорить, що маркетинг відіграє найважливішу роль у керуванні й не може розглядатися тільки як відособлена функція. Маркетинг є бізнес у цілому, розглянутий з погляду кінцевого результату, тобто з позицій споживача. Успіх справи визначається не виробником, а споживачем. Маркетинг занадто важливий, щоб віддати його службі маркетингу .

А.А. Браверман розділяє макро- і мікромаркетинг, або внутрішній маркетинг, який разом із зовнішнім маркетингом стає частиною стратегічного маркетингу. На макрорівні маркетинг, згідно з уявленнями автора, формує ринкове середовище, одночасно на мікрорівні маркетинг виступає як інструмент вбудовування підприємства у формовану, у тому числі й за допомогою макромаркетингу, ринкове середовище й, що особливо важливо, забезпечує залучення інвестицій.

Жан-Жак Ламбеи аналізує різні значення цього слова й робить висновок про три аспектах маркетингу: активного аспекту, зв'язаного з проникненням підприємства на ринок, аналітичного аспекту, спрямованого на розуміння ринку, і ідеологічного аспекту, що представляє спосіб мислення.

Ф. Котлер представляє маркетинг як соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб і потреб як індивідів, так і груп за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів .

З точки зору суспільної значущості маркетингу, Ф. Котлер формулює чотири альтернативні мети маркетингу:

• максимізація вжитку максимізує виробництво, рівень зайнятості, а отже, і добробут суспільства;

• максимізація міри задоволення споживачів виходить з того, що важливішим є не просте збільшення вжитку, а досягнення зростання міри задоволеності споживачів;
• максимізація вибору споживачів забезпечує таку різноманітність товарів, щоб споживачі могли мати можливість знайти товари, в точності смаки, що задовольняють їх;
• максимізація якості життя – одна з альтернативних суспільних цілей маркетингу, згідно якої маркетинг не лише повинен забезпечувати кількість, якість, різноманітність і доступність товарів за прийнятними цінами, але також і якість культурного і фізичного місця існування людей.

Головне в маркетингу – двосторонній і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого – активний вплив на ринок та існуючий попит на формування потреб і запитів покупців. Маркетинг – це поєднання строгої науки і мистецтва ефективної роботи на ринку. Робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється, – основне гасло маркетингового підходу .

1.2. Організація маркетингу.

Організація маркетингу – це структура управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість і відповідальність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань .

Організація служби маркетингу на будь-якому підприємстві повинна починатися із переорієнтації менеджменту підприємства на маркетинговий підхід в управлінні. Для цього не достатньо лише створити відділ маркетингу із відповідним штатом працівників, а необхідно ув’язати всі структурні підрозділи підприємства разом із маркетинговим відділом у єдину систему прийняття управлінських рішень, всі елементи якої взаємопов’язані, взаємозалежні і злагоджені у виконанні своїх функцій. Тільки за умови прийняття концепції маркетингу за основу формування будь-якого управлінського рішення, підприємство має змогу досягнути бажаного комерційного результату та уникнути загроз, присутніх на ринку .

Організація маркетингу передбачає побудову та вдосконалення структури управління маркетингом, добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації, розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників маркетингових служб, створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу, забезпечення ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими службами фірми.

Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка за організаційною структурою може бути функціональною, регіональною, товарною, проектною, матричною, товарно-ринковою .

Для організаційної структури служби маркетингу функціональної орієнтації характерне закріплення обов’язків та відповідальності за виконання окремих маркетингових функцій за окремими конкретними фахівцями-виконавцями, які в той же час повинні володіти і вичерпними знаннями щодо виготовлюваної продукції та ринку її збуту, рис. Дана структура має ряд переваг, в тому числі: високий рівень професійної компетенції за рахунок вузької спеціалізації у конкретних галузях діяльності; легкість управління та контролю; можливість використання стандартних управлінських рішень . Проте в разі розширення номенклатури товарів і ускладнення географії ринків важко визначити, який з маркетингових підрозділів максимально відповідальний за успішну діяльність і недоліки в комерційній роботі. Тому функціональну структуру перетворюють на товарну.

Організаційна структура маркетингової служби товарної орієнтації полягає в тому, що для кожного товару або групи схожих товарів призначається спеціальний маркетинг-менеджер, якому підпорядковуються менеджери з реклами і стимулювання збуту, з руху товарів і продажу, із сервісного забезпечення. Крім того, менеджер з реклами та стимулювання збуту підпорядковується (у межах загальної політики фірми) головному менеджеру з реклами і стимулювання збуту. Відповідно для кожного товару (групи товарів) призначається менеджер з дослідження ринку, який надає інформацію головному менеджеру з дослідження ринку. Останній підпорядкований маркетинг-директору. Через головного менеджера з дослідження ринку вихідна інформація надходить до маркетинг-менеджерів з окремих товарів (груп товарів). Певним недоліком цієї орієнтації є існування підрозділів, що дублюють один одного .

Регіональна або регіонально-функціональна організаційна структура характерна для підприємств, які виготовляють відносно однорідну продукцію і реалізовують її на ринках різних типів. Застосування цієї структури дає змогу керівництву підприємства концентрувати свою увагу на потребах конкретних ринкових сегментів.

Для виробничих підприємств, які випускають широкий асортимент продукції та реалізують її на різних ринках, ефективним є використання товарно-ринкової структури управління маркетингом. Така структура дає змогу розробити комплексну програму виходу на ринок із охопленням різнорідних сегментів споживачів. При цьому фахівці служби маркетингу при реалізації такої структури володіють повними і вичерпними знаннями щодо товарів, які підприємство реалізовує.

Застосування проектної (програмної) організаційної структури виправдане у випадку, коли підприємство досить часто змінює товарні марки, постійно освоює нові товари і напрямки діяльності. Така структура управління вимагає створення тимчасової групи фахівців, які мають чітку ціль або комплекс завдань. При цьому, маркетингові проекти або програми можуть стосуватися товарів, регіонів або окремих ринкових сегментів.

Матрична структура носить дворівневий характер, за якого горизонтальний рівень формується маркетинговими програмами. Дана структура має високий рівень адаптивності і дає змогу поєднати переваги функціональної структури із цілісністю проектного управління.

В ідеалі маркетинг на підприємстві є однією з головних функцій, в процесі реалізації якої особливе значення приділяється інтеграції всіх ресурсів для досягнення основної цілі підприємства, яка виражається у тривалому і стійкому існуванні на ринку. Однак, на багатьох українських підприємствах, служба маркетингу нерівноцінна у свої правах та обов’язках з іншими основними службами й підрозділами. З огляду на це, при формуванні організаційної структури маркетингу слід враховувати загальні принципи побудови управлінської структури та форми її реалізації.

1.3.  Створення стратегії маркетингу.

Основою діяльності підприємства є розробка стратегії. Зміни у сучасному ринковому середовищі настільки значні, що вони вимагають радикальних стратегічних і організаційних змін практично від усієї компанії. Тому менеджмент сучасних компаній повинен знайти відповіді на 5 основних питань: стратегія участі, стратегія маркетингу, операційна стратегія, глобальна стратегія, організаційні імперативи (категоричні, безумовні вимоги) .

Стратегія маркетингу – це раціональний, логічно обґрунтований механізм дій, керуючись яким підприємство розраховує розв'язати свої маркетингові задачі .

Для досягнення цілей підприємства слід розробити стратегію. Мета стратегії полягає в тому, щоб досягти довгострокових конкурентних переваг.

У літературі зустрічаються різні визначення стратегії.

Розробка систематичної маркетингової стратегії важлива не тому, що вона визначає майбутнє компанії. Точний прогноз на майбутнє неможливий. Функції ж стратегічного маркетингового планування полягають у наступному:

У процесі розробки маркетингової стратегії менеджмент компанії повинен об'єктивно оцінити результати поточної діяльності й визначити напрямок її розвитку. Також стратегічне маркетингове планування є засобом керування змінами. Воно утворює структуру сприйняття майбутнього, інструмент визначення нових можливостей і постановки амбіційних цілей.

Усвідомлення того, що менеджмент компанії вибрав напрямок розвитку, надихає співробітників і викликає довіру в інвесторів .

Пошук відповідей на ключові питання означає, що менеджери перебувають у найкращій позиції для правильної реакції на несподівані події (які не змусять себе чекати). Фіаско багатьох товарів зв'язане аж ніяк не з подіями, які неможливо було вгадати. Основна причина невдач – помилки в аналізі покупців і конкурентів. Маркетинговий план змушує менеджерів формулювати й шукати відповіді на «правильні» питання й проводити життєво важливий аналіз, який і визначає майбутні успіхи або невдачі. У центрі уваги розроблювачів плану – потреби споживачів, оцінка конкурентів і передбачення їх стратегій, а також ідентифікація конкурентних переваг компанії .

Ще однією функцією є мотивація й контроль. Вартісний маркетинг виходить із двох принципів. По-перше, завдання керівництва компанії полягає в створенні довгострокової вартості для акціонерів. По-друге, її виконання залежить від відносин з покупцями, заснованих на здатності компанії задовольняти їхні потреби більш повно, ніж це вдається конкурентам. У стратегічному маркетинговому плані ці два принципи зводяться воєдино. Метою й критерієм оцінки стратегії є її здатність створювати акціонерну вартість. Процес формулювання стратегії сконцентрований на виборі прибуткових покупців і розробці коштовної для споживачів пропозиції, що перевершує пропозиції конкурентів .

Структура розроблювального плану повинна стимулювати менеджерів до орієнтованого на довгострокові прибутки росту компанії. Інвестори готові пожертвувати поточними прибутками, якщо вони впевнені у великому довгостроковому потенціалі стратегії фірми. Зокрема, орієнтоване на вартість, планування повинне перешкоджати довільним зниженням маркетингових бюджетів заради підвищення короткострокових прибутків і грошових потоків.

Протидія бухгалтерській тиранії полягає в наступному: ради директорів компаній приділяють щомісячним і річним бюджетам, цим продуктам діяльності бухгалтерів і фінансистів, занадто багато часу, що приводить до недооцінки довгострокових стратегій. Докладно вникаючи у структуру витрат або інвестицій, правління демотивує менеджерів, душить ініціативу й пригнічує підприємницький дух, який, навпаки, варто було б розбудовувати.

Стратегія маркетингу – є однією з основних складників стратегії фірми. В «стратегії фірми», як комплексному плановому документі, розділ «стратегія маркетингу» повинен розглядати такі питання, як концепція стратегічного маркетингу, що реалізується фірмою, функції та задачі відділу маркетингу, стратегії ціноутворення, прогнози цін на товари фірми, стратегія охоплення ринку, стратегія розробки нових товарів, вибір ресурсних стратегій, вибір методів та способів поширення товарів, стратегія стимулювання збуту товарів, вибір стратегії реклами товарів, вибір стратегії розвитку фірми на перспективу, нормативи конкурентоспроможності товарів . Повний процес стратегічного маркетингового планування включає декілька етапів:

маркетинговий стратегія менеджмент управління

Перший етап включає розв'язок комплексу завдань по аналізі зовнішнього й внутрішнього середовища компанії.

Аналіз зовнішнього середовища – це оцінка стану й перспектив розвитку найбільш важливих, з погляду компанії, об'єктів і факторів навколишнього середовища: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних факторів зовнішнього середовища, на які компанія не може впливати.

Аналіз внутрішнього середовища – це аналіз сильних і слабких сторін компанії, оцінка її потенціалу, на який вона може розраховувати в конкурентній боротьбі в процесі досягнення своїх цілей.

Аналіз продуктового портфеля є складовим аналізу внутрішнього середовища компанії. З його допомогою оцінюється продуктове поле компанії, виявляються перспективні прибуткові й безперспективні збиткові області діяльності. При аналізі продуктового портфеля виявляються ключові товарні групи, що визначають місію компанії, оцінюється привабливість різних груп, а також ухвалюються розв'язки щодо того, якої підтримки заслуговує кожна з них. Ціль стратегічного маркетингу в цьому випадку полягає в пошуку способів оптимального розподілу сил компанії для використання у своїх інтересах привабливих можливостей маркетингового середовища .

При розробці стратегії використовуються методи дослідження внутрішнього стратегічного аудита, наприклад, SWOT – аналізу. Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності компанії, усі основні операції, які здійснюються в процесі руху товарів або послуг, а також так звану підтримуючу діяльність компанії (частина цих аспектів перебуває за рамками традиційної маркетингової діяльності, але маркетингова стратегія залежить від усіх перерахованих складових). SWOT – аналіз дозволяє виявити: сильні сторони організації, слабкі сторони організації, можливості та загрози організації. SWOT – аналіз оцінює інформацію різного ступеня важливості й надійності, отриману в результаті досліджень, і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього й зовнішнього аудита. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компанії зосередити на них свою увагу.

Піддавши аналізу перераховані вище фактори, фірма повинна визначити цільові ринки, на яких вона зосередить свої маркетингові зусилля. Цільовий ринок – група споживачів, яку прагне залучити компанія й потреби якої вона прагне задовольнити.

Тип цільового ринку має величезну значимість для фірми, тому що саме на ньому компанія зможе використовувати свої конкурентні переваги.

Другим етапом є розробка місії фірми.

Місія фірми – це публічна мета діяльності компанії (розуміння компанією своєї ролі в системі бізнесу).

Формулювання місії визначається відношенням фірми до своїх покупців, працівників, конкурентів, уряду і т.д. Чітке розуміння своєї місії дозволяє фірмі виділитися серед конкурентів і завоювати покупців .

У ході визначення місії компанія повинна одержати відповіді на запитання: що являє собою бізнес компанії, хто клієнт компанії, що являє цінність для клієнта, яка мета роботи, чим повинен бути бізнес компанії?

Визначення місії – це одна із самих складних завдань будь-якого бізнесу. У ході її розв'язку необхідно враховувати вплив наступних п'яти елементів: історія компанії переваги, що існують, власників і керуючих, ринкове середовище, ресурси компанії, певні ділові здатності й можливості. Місія компанії повинна бути максимально адаптованої до ринку й ґрунтуватися на тому, що компанія вміє робити щонайкраще; повинна бути реалістичної й ураховувати думки й бажання осіб, що визначають долю компанії .

Цілі фірми – це коротко- і довгострокові результати діяльності, які фірма сподівається досягти. Визначення чітких цілей допомагає виробити ефективну стратегію й дозволяє трансформувати місію компанії в конкретні дії.

Існують такі варіанти цілей компанії, як збільшення обсягу продажів (стосуються обсягів продажів, частки ринку товарів/послуг), одержання прибутку, задоволення суспільної думки – ставляться, коли фірма прагне добитися доброго стосунку з боку акціонерів, покупців, постачальників, працівників і уряду, формування іміджу та ін. .

Ці цілі прямо пов'язані з позиціонуванням компанії на ринку, її орієнтацією на масові або концентровані продажі.

Імідж – це сприйняття фірми клієнтами, постачальниками й іншими суб'єктами ринку компанії.

Компанія може вибрати одну із цих цілей або спробувати досягти відразу всіх. Цілі повинні бути ясними, вимірними й досяжними .

Четвертим етапом є безпосередньо розробка стратегії маркетингу – комплексу базових розв'язків, напрямлених на досягнення генеральної мети фірми й вихідних з оцінки ринкової ситуації й власних можливостей, а також інших факторів і сил навколишнього середовища маркетингу .

Ціль розробки стратегії – визначення основних пріоритетних напрямків і пропорцій розвитку фірми з урахуванням матеріальних джерел його забезпечення й попиту ринку. Стратегія повинна бути спрямована на оптимальне використання можливостей компанії й запобігання помилкових дій, які можуть привести до зниження ефективності діяльності фірми.

У рамках маркетингової стратегії здійснюється послідовний активний вплив на ринок, його формування, завоювання на ньому цільових для компанії позицій.

Етап розробки стратегії припускає не тільки визначення політики, але й розробку заходів, а також методів досягнення цілей, він забезпечує основу для прийняття наступних довгострокових розв'язків .

Визначення механізму контролю є п’ятим етапом процесу маркетингового планування. Стратегія, як ми вже розглядали, не є чимсь остаточним і незмінним. Зміни внутрішніх і зовнішніх факторів маркетингового середовища можуть привести до необхідності перегляду окремих елементів стратегії. Тому необхідно розробляти механізм контролю, що дозволяє не тільки проводити аудит компанії, але й вчасно вносити корективи в стратегію й тактикові її поведінки на ринку.

Маркетинговий аудит служить основним інструментом стратегічного контролю, крім того, він забезпечує вихідні дані для розробки плану дій по підвищенню ефективності маркетингу компанії.

Маркетинговий аудит – систематичне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності компанії з метою визначення проблем і можливостей, а також з метою вироблення пропозицій по складанню плану дій спрямованих на підвищення ефективності маркетингу компанії.

Існують також дещо інші підходи до визначення етапів процесу стратегічного маркетингового планування. Розглянемо їх на прикладі

Етапи процесу стратегічного маркетингового планування

1.4.Поняття комплексу маркетингу

  Комплекс маркетингу — одне з основних понять сучасної системи маркетингу.

   Комплекс маркетингу — набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану у відповідь реакцію з боку цільового ринку.   

У комплекс маркетингу входить все, що фірма може зробити для надання дії на попит свого товару.

Найважливішими елементами маркетингу, які створюють систему „ЧР” вважають: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут), promotion (просування). У сукупності вони становлять комплекс маркетингу під назвою „маркетингової суміші” (marketing-mix).

. Комплекс елементів маркетингу „4Р”

В останні роки marketing-mix доповнюється ще кількома „Р”, у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами), preferred suppliers (тривалі стосунки з найкращими постачальниками).

Створювана „маркетингова суміш” повинна передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його формування, сприяти купівельній активності споживачів тощо. „Маркетингова суміш” повинна чітко плануватись і порядок її реалізації викладається як чітка програма дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за реалізацію окремих заходів, форм контролю.

     Продукт (товар) — головний елемент „суміші”. Основними інструментами маркетингової діяльності підприємства має бути якість, асортимент, дизайн, властивості, товарна марка, упаковка, сервіс, гарантії, можливості повернення та ін. Якість стала основою успіху на ринках усього світу. Але сьогодні на ринку перемагає не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс.

У практиці маркетингу зазвичай розрізняють три основні рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні та товар із підсиленням.

Три рівні товару

     Основний (перший) рівень — товар за задумом, який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, засобів задоволення, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару фахівцям треба визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

       Другий рівень — товар у реальному виконанні. На основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні. Кожен товар на цьому рівні має п'ять ознак: якість, властивості, дизайн, назву марки та упаковку.

        Третій рівень — товар із підсиленням (підкріпленням) — передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, післяпродажного обслуговування тощо.

       Споживачі можуть розглядати товар як складний набір вигод, що задовольняє їхні потреби. Під час розробки товару передусім визначають основні потреби покупця, які задовольнятиме товар. Далі розробляється товар у реальному виконанні та, нарешті, здійснюється пошук способів його підсилення з метою створення набору вигод, що найповніше задовольнятимуть споживача.

        Ухвалення основних рішень під час розробки та впровадження товарів на ринок повинне передбачати певний алгоритм .

        . Алгоритм розробки та виведення товару на ринок.

Під час розробки товару необхідно визначити ті вигоди, які забезпечить цей товар. Такі вигоди забезпечуються матеріальними властивостями товару, такими як якість, характеристики та зовнішнє оформлення.

      Якість товару — сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), що уможливлює задоволення певної потреби.

Товар, пропонований до продажу, може мати найрізноманітніші характеристики. Початковий рівень — модель товару без будь-яких додаткових удосконалень. Підприємство може розширити спектр властивостей товару, додавши до асортименту продукції інші моделі.

      Властивості товару — інструмент конкурентної боротьби, який використовують для диференціювання товарів підприємства у порівнянні з продукцією конкурентів. Один із методів боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб першими запропонувати товар із новими, потрібними споживачу, властивостями.

       Дизайн товару — інженерні та творчі рішення, що забезпечують можливість візуально відрізняти товар підприємства від товарів конкурентів. Дизайн повинен привертати увагу, поліпшувати характеристики товару, зменшувати собівартість і віддавати перевагу товару перед конкурентами на ринку.

Марка — назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих елементів, які використовують для ідентифікації товарів або послуг, пропонованих продавцем або групою продавців, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів.

       Марка визначає виробника або постачальника товару та ідентифікує його. Марочна назва надає покупцю інформацію про якість товару. Покупці, які купують товар однієї й тієї самої марки, знають: щоразу вони отримують одну й ту саму якість. Використання марок надає певні переваги також продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень та асоціацій, пов'язаних із певною торговою маркою. Торгова марка та товарний знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які у протилежному випадку могли б скопіювати конкуренти. Використання марок також допомагає постачальнику сегментувати ринок.

       Деякі аналітики вважають марку найціннішим активом підприємства, спроможним пережити як конкретні його товари, так і саме підприємство.

    Ухваленню рішення щодо назви торгової марки передує ретельний аналіз товару та його переваг, цільових ринків і запропонованих маркетингових стратегій.

       Реєстрація торгових марок дає її власникам права на інтелектуальну власність і запобігає використанню аналогічної назви конкурентами. Визначаючи власника торгової марки, необхідно чітко розмежовувати низку важливих понять і трактувань, до яких належать марка виробника, приватна марка тощо.

     Марка виробника — марка, яку створює та контролює виробник («Чумак», «Аdidas», «Tide»).

      Приватна марка — марка, яку виробляють з урахуванням того, що торговий посередник (оптовий або роздрібний торговець) продаватиме її під своєю власною етикеткою (товари торгівельної мережі Marks and Spencer продають під маркою St. Michael). Конкуренцію між марками виробників і приватними марками називають битвою марок.

Розробляючи марочну стратегію, підприємство може використовувати чотири можливості :

— розширення родини марки — наявні торгові марки в межах наявної категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів тощо;

 — розширення меж використання марки — наявні назви марок поширюються на нові категорії товарів;

 — багатомарочний підхід — відомі категорії товарів представляються під новими марками;

 — нові марки — нові торгові марки для нових категорій товарів.

Матриця марочних стратегій.

Упаковка — процес розробки та виробництва жорсткої або м'якої оболонки для товару. Разом з тим — це все те в товарі, що не є самим товаром.

     Концепція упаковки визначає, яким чином упаковка повинна забезпечувати захист товару, а також те, в який спосіб основні функції упаковки повинні забезпечувати захист товару, представляти новий спосіб дозування товару, повідомляти про відмінні властивості товару (торгової марки, компанії). Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціні та умовам поширення. Ухвалюючи рішення про упаковку, необхідно враховувати потенційну шкоду, яку вона може завдати довкіллю. Тому рішення підприємства повинно враховувати інтереси громадськості та інтереси безпосередніх споживачів продукції підприємства.

Основним засобом маркування товару вважають етикетки.

Сучасні етикетки товарів повинні відповідати вимогам чинного законодавства, національних і міжнародних стандартів (наприклад, стандартів Євросоюзу) та містити всю необхідну інформацію.

1.3.1  Ціна як елемент комплексного маркетингу.

Ціна — чи не найскладніший елемент „суміші”. Вона повинна сприйматись потенційним покупцем товару чи послуги і забезпечити прибутковість підприємства. Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, націнок, термінів і умов оплати, торговельного кредитування споживачів.

Схематично його можна представити таким алгоритмом:

Ціна є важливим компонентом комплексу маркетингу і в цьому розумінні є інструментом активізації попиту або відповіді на конкурентні дії. Крім того, ціна - єдиний елемент комплексу маркетингу, що безпосередньо утворює прибуток і взаємодіє з іншими елементами. Так, товар, розподіл, просування відображають спробу підприємства створити вартість на ринку. Останній елемент - ціноутворення - дає змогу підприємству вилучити на свою користь частку від створеної вартості у вигляді одержаного прибутку.

Вдала ціна не завжди може компенсувати низьку якість товару ,немодний дизайн, поганий розподіл і неефективне просування. Проте неефективне ціноутворення, безсумнівно, перешкоджає фінансовому успіху навіть у разі оптимального сполучення всіх зазначених елементів.

Статегії підприємств у співвідношенні «ціна-якість»

За встановлення принципів, правил, критеріїв, щодо яких відбувається формування ціни на товари, підприємство орієнтується:

• по-перше, на необхідність формування такого рівня ціни, за якого можливо одержати запланований рівень прибутку;
• по-друге, на встановлення такої ціни, за якої здійснюється позитивний вплив на споживачів і процес реалізації товарів на ринку.

Обрані рішення дозволяють сформувати цінову політику маркетингу підприємства.

Отже, важко недооцінити роль ціни в маркетинговій діяльності підприємства. Ціна безпосередньо впливає на фінансові показники підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з погляду пропонованої споживчої цінності. Ціна формує прибуток і частку ринку, а також є індикатором якості товару.

На процес ціноутворення, як і на процеси, пов'язані з іншими елементами комплексу маркетингу, впливають дві групи чинників:

• чинники внутрішнього середовища
• зовнішні чинники

Процес ціноутворення постійно знаходиться під впливом на підприємство та маркетинг внутрішніх і зовнішніх чинників. Спрощена, узагальнена модель цього процесу складається із семи послідовних етапів:

      Етап 1. Визначення цілей ціноутворення - цілі можуть бути пов'язані з прибутком, обсягом продажу, конкуренцією, виживанням тощо.

      Етап 2. Аналіз попиту на товар - цей етап передбачає визначення обсягу та динаміки продажу й залежності між попитом і ціною, еластичності попиту, економічних можливостей покупця, суттєвої цінності цього товару для споживача.

      Етап 3. Аналіз витрат - попит визначає максимальний рівень цін, а витрати - мінімальний. Витрати змінюються залежно від різноманітних чинників.

     Етап 4. Аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у межах від мінімальної ціни до максимального з огляду на характеристики товару та ціни конкурентів.

     Етап 5. Вибір методу ціноутворення передбачає вибір визначеного підходу до ціноутворення з переважною орієнтацією на витрати, попит або конкуренцію. Відповідно до зазначених трьох орієнтирів існує три групи методів.

      Етап 6. Вибір цінової стратегії - зазвичай підприємство обирає між трьома такими стратегіями: проникнення на ринок, зняття вершків, нейтральне ціноутворення.

      Етап 7. Встановлення остаточної ціни передбачає ухвалення рішення щодо встановлення конкретної остаточної ціни з урахуванням сприйняття ціни покупцями та конкретної ринкової ситуації.

1.3. 2.Розподіл як елемент комплексу маркетингу.

         Розподіл товарів є одним із найважливіших елементів комплексу маркетингу, внаслідок чого політика розподілу повинна бути органічно поєднана з іншими елементами комплексу маркетингу — характеристиками товару, його позиціюванням на ринку, ціновими параметрами, методами просування.

         Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з планування, втілення та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їхнього походження до місць використання, з метою задоволення потреб споживачів, виконання завдань та реалізації місії підприємства на ринку. Вона передбачає організацію оптимальної збутової системи для ефективного продажу товарів, охоплюючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного збереження, пунктів техобслуговування та виставкових залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, систем навантаження-розвантаження, організацію логістики. Поняття розподілу охоплює регулювання всіх заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі та часі від місця виробництва до місця споживання .

Маркетингова політика розподілу

Реалізація продукції переважно провадиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері розподілу вигідно передусім для виробників. Вони у цьому разі мають справу з обмеженим колом зацікавлених у реалізації продукції осіб. Крім того, забезпечується широка доступність товару під час спрямування його безпосередньо споживачу. За допомогою посередників скорочується кількість прямих контактів виробника та споживача.

Мал. Скорочення прямих контактів за допомогою посредника.

Функції каналів розподілу

     Канали розподілу переміщують товари та послуги від виробників до споживачів. Вони долають бар'єри часу, відстані та права власності, які відділяють товари та послуги від тих, хто ними користуватиметься. Учасники каналу розподілу — виробники, оптові, роздрібні торгівці та інші — виконують одну або кілька функцій. До ключових функцій учасників каналів розподілу належать:

    Структура маркетингових каналів формується під впливом зовнішніх змін, і цей процес має постійний характер. Основними економічними причинами появи посередників і посередницьких структур стала необхідність обміну товарами та підвищення його ефективності, а також потреба в мінімізації невідповідності асортименту, раціоналізація торгових операцій та стимулювання процесів пошуку потрібних товарів. Саме ці причини впливають на формування певної структури каналу.

       Головне у формуванні структури каналів розподілу — розуміння того, що канали складаються із взаємопов'язаних і взаємозалежних організацій, тобто, учасники каналів взаємозалежні у виконанні певного завдання. Отже, канал можна розглядати як систему взаємопов'язаних і взаємозалежних компонентів, які беруть участь у досягненні кінцевого результату. Кожний учасник маркетингового каналу в процесі досягнення своїх цілей залежить від інших учасників і, співпрацюючи з ними, досягає отримання певного прибутку.

Крім того, канал є частиною потужнішої системи, яка забезпечує його чинниками виробництва та накладає обмеження на його діяльність. Канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. Отже, маркетингові канали розвиваються та функціонують у динамічному діловому середовищі, тому структуру каналу частково визначає ділове середовище, в якому він функціонує, оскільки сам канал є відкритою системою.

        Усі учасники каналу повинні пристосовуватися до змін зовнішнього середовища. Водночас із внесенням змін до функцій, виконуваних каналом розподілу, його окремі учасники здійснюють вплив на загальну організацію роботи каналу.

       Учасники каналу розподілу виконують свої функції таким чином, щоб скорочувати: час пошуку потрібного товару споживачами, час очікування моменту його придбання, витрати на розподіл та інші витрати. Хоча всі інші характеристики товару можуть бути однаковими, кінцевий споживач віддає перевагу такому каналу, в якому, купуючи товар, отримує вищий рівень обслуговування.

На структуру каналу в процесі її формування впливає низка чинників.

1. Загальний рівень обслуговування споживачів — рішення про обсяги послуг, що мають надаватися в каналі розподілу, прямо залежать від ресурсної бази учасників каналу та їхньої здатності виконувати різні маркетингові функції, а також від вимог до обслуговування кінцевих споживачів. Результатом взаємодії між ресурсами учасників розподілу та вимогами кінцевого споживача є структура каналу, яка здатна задовольнити запити обох сторін.
2. Маркетингові витрати — будь-який маркетинговий потік характеризується власною кривою витрат, що відображає їхнє зростання, зменшення або постійність. Економія стає реальною, коли функції або потоки виконуються на вищому якісному рівні за умови підвищення доходів. Крім того, кожен учасник може поліпшити свої конкурентні позиції, залишивши за собою тільки ті функції, які він виконує ефективно. Усі інші функції передають тим учасникам каналу, які можуть їх виконувати краще, ніж інші. Результатом такої передачі є синергізм, який сприяє підвищенню конкурентоспроможності каналу загалом.

3. Технологічні, культурні, соціальні, політичні та інші чинники також впливають на структуру каналу розподілу. Так, виникнення та розвиток складних інформаційних систем дає змогу виробникам і посередникам точно оцінювати витрати та модернізувати структуру каналу.

Крім того, на структуру каналу розподілу впливають географічне розташування виробника, посередників і споживачів, розміри ринку, рівень концентрації населення тощо.

1.3.3.Просування як елемент комплексу маркетингу.

       Сучасний маркетинг як специфічний вид людської діяльності є синтезом аналітичного, творчого мислення і комплексу прагматичних дій. Зумовлено це стратегічними функціями, завдяки яким підприємство виробляє товари чи послуги, продає їх на ринку і, по суті, може розраховувати на досягнення своїх цілей та реалізацію своєї місії на ринку.

     Однак для остаточного забезпечення виконання головних завдань недостатньо створити товар, призначити на нього ціну та розмістити його у зручному для споживача місці. Цей товар залишиться просто непоміченим серед сотень схожих на нього. Більше того, здійснюючи купівлю, споживач з-поміж альтернатив вибере лише те, що він знає, застерігаючи себе у такий спосіб від непередбачуваного ризику, оскільки не знати - означає не хотіти отримати.

      Подолати цю суперечність покликаний четвертий елемент комплексу маркетингу - просування.

      Просування - будь-яка форма повідомлень, які підприємство чи організація використовує для інформування, переконування, нагадування про себе, свої товари та/або послуги. Просування в маркетингу має комплексний характер, оскільки об'єднує низку елементів із притаманними їм властивостями:

    Відповідно комплекс просування - це набір засобів впливу на цільові сегменти ринку або інші контактні аудиторії з метою формування прихильного ставлення до підприємства, його цілей та завдань, товарів і/або послуг.

    Маркетингова політика просування використовує елементи комплексу просування в якості арсеналу засобів комунікації. Комунікація - у найбільш широкому розумінні - це процес обміну інформацією.

     Для суб'єктів підприємництва, що використовують у своїй діяльності концепції маркетингу, комунікацію слід трактувати як засіб змістовного передавання інформації між її відправником та одержувачами за допомогою різноманітних форм зв'язку, що тісно пов'язаний з ринковим позиціюванням, корпоративною культурою, мотивацією і спрямований на досягнення цілей підприємства.

   Комунікаційний процес у маркетингу проходить складний шлях, перш ніж часто відсутні гарантії того, що направлений комунікаційний сигнал буде сприйнято, опрацьовано та правильно усвідомлено представниками цієї аудиторії через наявність перешкод по ходу комунікаційного сигналу .

Мал. Модель процесу комунікації та ії основні елементи.

       Комплекс просування здійснює комунікаційний вплив завдяки дії своїх елементів.

Серед головних елементів - такі:

1. Реклама - це будь-яка форма неособистого платного представлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені та за рахунок їхнього виробника або власника (посередника тощо). Основні характеристики реклами: широке охоплення аудиторії; дешева у розрахунку на одного одержувача; багаторазове повторення повідомлення; дає змогу підприємству ефективно та наочно представити товар; безособовий характер; реклама - це монолог; дорога (телереклама).

2. Стимулювання продажу товарів - короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі, одержання додаткової інформації або з метою подальшого перепродажу цих товарів. Основні характеристики стимулювання продажу: інформативність; привабливість; запрошення до купівлі; короткостроковий характер ефекту зростання продажу.

3. Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) - це комплекс дій некомерційного характеру, спрямованих на формування, підтримку або відновлення позитивного іміджу суб'єкта політики, держави або підприємництва (політичної особистості, партії, державної установи, підприємства, окремого товару) шляхом поширення про нього важливих відомостей, що мають пропагандистський або престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму). Основні характеристики: високий ступінь правдоподібності; широке охоплення цільової аудиторії; ефективне представлення товару.

4. Особистий (персональний) продаж - це усна презентація товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенційними) з метою укладення угоди щодо купівлі товару. Основні характеристики особистого продажу: прямий характер; сприяє встановленню тривалих особистих стосунків; передбачає певну реакцію покупця; найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт); труднощі в разі зміни торгового персоналу.

5. Прямий маркетинг - вид маркетингу, який використовує засоби реклами для прямого звернення до потенційного споживача з метою досягнення зворотної реакції поза роздрібною торгівлею або персональним продажем. Типи прямого маркетингу: немасовий (повідомлення адресовано конкретній особі); зорієнтований на споживача (повідомлення може бути змінено під час звернення до конкретної особи); оперативний (повідомлення до конкретної особи може бути складено дуже швидко); оновлюваний (повідомлення можна змінити).

Розробка комплексу просування товарів підприємства містить вісім основних етапів, представлених на мал .

Мал.  Процес розробки комплексу просування.

         Сума грошей, яку планують витратити на комплекс просування, залежатиме від стратегій просування, які обирає підприємство. Сума грошей, яку виділяють для кожного елемента комплексу, визначається його відносним значенням.

Вибір конкретних засобів просування значною мірою визначається базовою маркетинговою стратегією компанії: стратегією проштовхування або стратегією притягнення .

Мал. Стратегія комплексу прасування

Стратегія проштовхування

Стратегія притягання

        Стратегія проштовхування ґрунтується на заохоченні дилерів чи інших оптовиків накопичувати та продавати товар. Дилери проштовхуватимуть товар до споживача за умов наявності відчутних стимулів. Такими стимулами можуть бути: висока торгова націнка; допомога і сприяння під час продажу; підготовка агентів з продажу; значні цінові знижки. Дана стратегія частіше застосовується на ринку промислових товарів.

       Стратегія притягнення спрямована на стимулювання кінцевих споживачів товару. Сформований попит споживачів на товар веде до притягнення такого товару каналами розподілу. Дана стратегія найбільш успішно реалізовується коли працюють з товарами відомих марок. Стратегія притягнення під час торгівлі промисловими товарами пов'язана з капіталовкладеннями в активних агентів з продажу, які працюють зі споживачами, оминаючи дистриб'юторів.

1.3 Світовий досвід маркетингової діяльності та сегментування ринку

Підприємства України мають невеликий практичний досвід управління маркетинговим підрозділом і маркетинговою діяльністю в цілому. На підприємствах, де вже реорганізовано існуючі відділи і сформовано маркетингові структури, постають певні проблеми.

На деяких підприємствах, незважаючи на нетривале за часом функціонування маркетингових служб, виникають конфліктні ситуації між працівниками служб маркетингу та інших функціональних підрозділів. «Щоб посилити вплив керівника маркетингових служб на діяльність підприємства, необхідно підвищити його статус до рівня віце-президента компанії», – зазначає у своїй роботі Л.В. Балабанова. – «Оскільки функції маркетингу значно ширші й охоплюють функції збуту, посада віце-президента зі збуту часто ліквідується. У цьому зв'язку віце-президент з маркетингу відчуває опір з боку інших віце-президентів компанії. Так, віце-президент з виробництва може не погоджуватись із пропозиціями щодо оновлення товарного асортименту, негативно ставитись до перебудови виробничого процесу. Щоб уникнути конфліктних ситуацій на підприємстві, рекомендується підвищити статус віце-президента з маркетингу до рівня першого віце-президента» .

В окремих фірмах маркетингові підрозділи перетворились на торговельні структури при підприємствах, за допомогою яких отримують «додаткові» прибутки для вищої ланки управління. Багато новостворених маркетингових служб працюють недостатньо ефективно, виконують не маркетингові функції, а дублюють діяльність інших відділів.