ОРГАНИЗАЦИЯ И ТЕХНОЛОГИЯ  РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ

И ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Формы организации розничной торговли

Завершающей стадией торгово-технологического про­цесса магазина является продажа товаров. Данному этапу уделяется особое внимание, так как во многом его характе­ристики составляют представление покупателей об уровне обслуживания в данном конкретном магазине и находят непосредственное отражение в конечных результатах ра-

боты магазина. Ей подчинена вся организационно-опера­тивная деятельность предприятия торговли.

Собственно процесс розничной продажи следует рас­сматривать как минимум с трех позиций: коммерческой, технологической и психологической. Все составляющие в комплексе и представляют процесс продажи с точки зре­ния менеджера - руководителя предприятия.

Известно, что затраты на приобретение продоволь­ственных и непродовольственных товаров занимают чет­вертую часть годового бюджета времени на ведение до­машнего хозяйства. И значительная роль в уменьшении этих непроизводительных затрат принадлежит организа­ции процесса продажи товаров в магазинах.

Характер и структура операций по продаже товаров определяются прежде всего ассортиментом реализуемых товаров, используемыми формами организации торговли и методами продажи.

Форма организации розничной торговли - система эле­ментов построения розничной торговли на основе опреде­ленных принципов, характеризующихся стратегически­ми подходами собственников к использованию определен­ных видов розничной торговой сети, методов продажи, политики ценообразования, к организации обслужива­ния, размещению точки продажи и планировочного реше­ния ее внутреннего устройства.

При использовании одной формы организации рознич­ной торговли могут быть одновременно задействованы не­сколько методов продажи товаров. Так, магазинная фор­ма, предполагающая торговлю через стационарную роз­ничную торговую сеть, может на одной торговой площади предлагать к продаже товары методом самообслуживания, через прилавок, по заказам, в кредит, по образцам и др. Такой подход используется, например, в магазинах «Уни­вермаг». Комиссионная форма магазинной торговли мо­жет использовать в качестве методов реализации непродо­вольственных товаров как прогрессивные, так и традици­онные методы продажи или комбинацию из нескольких методов в зависимости от специфики товаров, размеров торговой площади и других факторов.

Метод продажи товаров определяется совокупностью приемов и способов реализации товаров покупателям.

Рис. Схема взаимодействия функций коммерческой деятельности и организации торговли при организации розничной продажи товаров

Таким образом, организация розничной продажи това­ров предполагает создание оптимального комплекса взаи­мосвязанных элементов, обеспечивающих эффективное осуществление реализации товаров и услуг потенциаль­ным покупателям. Она включает выполнение ряда ком­мерческих операций, связанных с выбором оптимальных форм и методов продажи, и на этой основе осуществляется комплекс действий собственно по организации торговли по разработанной коммерческой стратегии. При этом раз­рабатывается рациональная планировка, подбираются со­ответствующие виды оборудования, средства информации и рекламы, проводится работа по определению штата пер­сонала торгового зала, организационно отрабатывается комплекс услуг и сервиса и др.

Собственно процессы организации розничной продажи не могут осуществляться без предварительно принятых коммерческих решений (рис.).

В соответствии с действующими нормативными доку­ментами в Республике Беларусь к формам организации торговли относят мелкорозничную, развозную, посылоч­ную, фирменную и комиссионную торговлю, а также про­дажу по телефону, продажу уцененных товаров, продажу по подписке, распродажи, сезонные базары и ярмарки, выставки-продажи.

С нашей точки зрения, можно условно выделить в ка­честве форм организации три группы (рис.).

Магазинные формы организации розничной торговли представлены пунктами розничной торговли, осуществля­ющими продажу в стационарных магазинах.

Рис. Формы организации розничной торговли

К вне магазинным формам организации розничной тор­говли относят продажу товаров через мелкорозничную и пе­редвижную торговую сеть, продажи на базарах, ярмарках, выставках-продажах (или дегустациях), а также розничную посылочную торговлю и персональные продажи.

Внемагазинная продажа товаров дополняет торговлю в магазинах, позволяет создать комплексную систему раз­мещения розничной торговой сети, улучшить торговое об­служивание населения. При этой форме сама торговля приближается к местам работы, отдыха и жительства по­тенциальных покупателей.

Использование разных видов внемагазинных форм ор­ганизации торговли определяется совокупностью факто­ров, особое место среди которых занимают коммерческие (рис. 15.3).

Организация внемагазинных форм розничной торговли предполагает решение целого ряда организационных и технологических вопросов, которые можно представить следующим образом:

■ определение видов мелкорозничной торговой сети и других форм торгового обслуживания;

■ оптимизация схемы дислокации их в населенном пункте

■ разработка и внедрение рациональной схемы техно­логии продажи;

■ получение лицензии на торговлю и разрешения на ис­пользование участка и т. п.

;

Рис. . Факторы, влияющие на выбор разных видов внемагазинной формы продажи товаров

Следует учитывать, что рассматривается несколько ва­риантов решений по использованию внемагазинных форм торговли и выбирается оптимальный с позиции выбран­ных экономических и социальных критериев. Так, специ­фика обслуживания малонаселенных пунктов требует ис­пользования потребительской кооперацией и таких неэф­фективных с экономической точки зрения форм организа­ции продажи, как лавка на дому. Однако приоритет при этом отдается их социальной роли в обслуживании сель­ских жителей.

Развитие мелкорозничной торговли в последние годы вы­звано относительно невысокими вложениями, высокой под­вижностью, возможностью ее быстрого развертывания и пе­ремещения. Эти характеристики делают ее привлекательной для организации сезонной торговли овощами, фруктами, школьными принадлежностями, безалкогольными напитка­ми, табачными изделиями, цветами, печатными изданиями, а также сувенирами, детскими игрушками и т. п.

Действующими «Правилами торговли мелкорозничной сети на территории Республики Беларусь» (Приказ Мин-

торга Республики Беларусь № 19 от 02.03.1993 г., с изме­нениями и дополнениями на 01.01.1996 г.) не разрешается продажа в одном мелкорозничном предприятии продо­вольственных и непродовольственных товаров, техничес­ки сложных товаров, изделий из золота и серебра, алко­гольных напитков, скоропортящихся товаров при отсутс­твии средств охлаждения.

Предлагаемые к продаже товары должны иметь четко обозначенные на товаре или упаковке цены, а выставлен­ные в качестве образцов - оформленные ценники. Работ­ники мелкорозничной сети должны соблюдать установ­ленные правила торговли и обслуживания покупателей, они несут полную ответственность за наличие и правиль­ность цен.

Мелкорозничные предприятия реализуют продоволь­ственные и непродовольственные товары простого ассор­тимента и частого спроса. Они могут иметь вывески: «Про­дукты», «Кондитерские изделия», «Сельхозпродукты», «Овощи, фрукты», «Хлеб», «Мороженое», «Промтова­ры», «Книги», «Сувениры», «Канцтовары» и др. К мелко­розничным предприятиям также относятся бензозапра­вочные станции.

Эффективность работы мелкорозничных предприятий торговли во многом определяется уровнем организации то-вароснабжения, режимом работы, выбором товарного про­филя и месторасположения. Такие предприятия могут иметь самостоятельное значение или входить в систему торгового обслуживания, определенную коммерческой стратегией предприятия; служить дополнением сети мага­зинов в период сезонной торговли.

Для установления режима работы предприятий мелкой розницы проводят опросы потенциальных покупателей, а также наблюдения на предмет наибольшей покупатель­ской активности.

Режим работы палаток, ларьков, киосков должен уста­навливаться с учетом режимов работы вблизи располо­женных предприятий, учебных заведений, зон отдыха и развлечений и т. д. Мелкая розница в сельских населен­ных пунктах должна иметь режим работы, удобный для их жителей.

Передвижная торговля используется для торгового об­служивания населения малых и отдаленных населенных  пунктов, где отсутствует стационарная торговая сеть, а так­же работающих в поле, на ферме, на строительстве и т. д.

Данная форма организации торговли обладает большой мобильностью и способна максимально приближать това­ры к потребителям. Различают развозную и разносную пе­редвижную торговлю.

Развозная торговля может быть представлена автома­газинами, автоприцепами и развозками (в том числе гуже­выми), судно-магазинами, вагонолавками.

В системе потребительской кооперации развозную тор­говлю осуществляют в основном автомагазины, значи­тельно реже гужевые развозки. Салон магазина оснащают изотермическим шкафом, горками, шкафами и подшкаф-никами, имеющими особое крепление, предохраняющее товары от смещения при транспортировке. Готовое платье располагают на вешалках и вешалах, крупногабаритные товары - на свободной площади. Кроме того, автомагази­ны осуществляют завоз товаров сложного ассортимента по предварительным заказам населения.

Ассортиментный перечень, режим работы и маршруты движения автомагазинов потребительской кооперации утверждаются правлением кооперативной организации по согласованию с исполкомами местных органов управле­ния и руководителями хозяйств. Продажа осуществляет­ся через продавца (или шофера-продавца), который и не­сет ответственность за соблюдение цен, правил торговли и организацию рекламы. Правлением Белкоопсоюза в 1998 г. утверждены «Правила работы автомагазина в целях со­вершенствования работы и повышения эффективности предприятий развозной торговли». В данном документе определены порядок установления режима, графиков и маршрутов движения автомагазина, требования к поме­щению и оборудованию, порядок продажи товаров по за­казам покупателей.

Работа автомагазинов является эффективной при усло­вии высокого уровня ее организации и коммерческом рас­чете. До распада СССР один автомагазин обслуживал 6-8 населенных пунктов, а его товарооборот соответствовал месячному товарообороту магазина «ТПС» торговой пло­щадью 100 м².

Организационно-технологический процесс автомагази­на представлен схематично на рис.

Рис.. Организационно-технологический процесс работы автомагазина

В настоящее время торговля через автомагазины широ­ко распространена и в городах. Она осуществляется от предприятий-производителей молочных, мясных и неко­торых других продовольственных и непродовольственных товаров. Они ведут торговлю в наиболее оживленных и приспособленных для этого местах.

Эффективность работы автомагазинов повышается, ес­ли потенциальные покупатели осведомлены о времени их приесда, ассортименте, ценах и оказываемых услугах. К числу последних относят прием заказов, комплектова­ние наборов, упаковку, доставку крупногабаритных това­ров на дом покупателя; сбор стеклотары и пр.

Начало торговли вразнос положили много веков назад коробейники. В Республике Беларусь организация разносной торговли определяется «Правилами разносной торговли и продажи товаров по заказам», утвержденными Приказом Минторга Республики Беларусь № 44 от 04.04.1997 г.

В странах Запада данная форма продажи превратилась в раз­витую индустрию личных продаж. Продажи осуществляются че­рез штат независимых агентов, которые могут привлекаться и на условиях неполного рабочего дня (менее 30 ч в неделю). Данная форма организации торговли в США используется для реализа­ции косметики, украшений, бытовой техники, кухонной утвари, ювелирных изделий, диетических и деликатесных продуктов пи­тания, молочных продуктов, энциклопедий, обучающей литера­туры, газет. Примерно три четверти личных продаж совершается на дому, 12 % - на рабочем месте, 8 % - по телефону, около 20 % -на специально организованных на дому презентациях.

Во Франции наибольшая доля продаж на дому приходится на автомобили, далее следует продажа книг (особенно энциклопе­дий), бытовой электротехники, текстильных и косметических товаров, а в области продовольственных товаров - при продаже марочных вин.

Независимые агенты не получают заработную плату в специ­ализированных фирмах, а являются дистрибьюторами, которые закупают у этих фирм товары и перепродают их потребителям.

При продаже на дому достигается максимальное при­ближение товара к потребителю на основе личного контак­та с ним, и организационная схема взаимодействия сторон выглядит следующим образом:

Продажа на дому практикуется прежде всего произво­дителями продукции, которые создают собственный аппа­рат для организации системы связи непосредственно с по­купателями, обходясь без посредничества торговых пред­приятий. Она особенно удобна для сельских жителей, а также для обитателей окраинных районов-новостроек больших городов, в которых недостаточно развита торгов­ля, и особенно используется работающими женщинами, инвалидами, пожилыми людьми.

Присутствие продавца помогает быстрее убедить поку­пателя в необходимости покупки, однако возникает и риск чрезвычайного давления на покупателя. Поэтому во Фран­ции с целью защиты прав потребителей и исключения зло­употреблений в применении данной формы торговли в 1997 г. принят закон, предусматривающий обязанность продавца вручать покупателю точно и подробно составлен­ный договор о покупке; возможность отказа от покупки в течение семи дней после заключения договора и запреща­ющий продавцу взимать плату до истечения этого срока. В Республике Беларусь необходимость подобных мер так­же бесспорна, так как данная форма организации торгов­ли все шире внедряется на потребительский рынок.

Цены продаваемых таким образом товаров нельзя на­звать низкими, так как только комиссионные агента со­ставляют от 20 до 50 % суммы продаж, не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала. В связи с этим, а также в связи с развитием тех­ники телекоммуникаций будущее этой формы розничной торговли в мировой практике торговли неопределенно.

Прямые продажи предполагают, что потребитель, не вступая в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или телефонной рекламы, телевидения, радио, журналов делает заказ по почте или телефону. Еже­годно около половины американских семей делают подоб­ные покупки в силу их доступности и удобства.

Прямые продажи могут осуществлять специальные фирмы или магазины, стремящиеся расширить свою тра­диционную деятельность. Так продаются во Франции по­дарки, одежда, журналы и домашние принадлежности. Эта форма организации розничной торговли имеет низкие операционные издержки, охватывает большие террито­рии и позволяет завоевать новые рыночные сегменты.

К внемагазинным формам организации торговли также относят посылочную торговлю. Посылочная торговля -это форма продажи товаров, при которой их реализация осуществляется вне магазина и без установленных личных контактов между продавцом и покупателем. Эту форму тор­говли еще называют прямой торговлей по каталогам, кото­рые являются непременным ее атрибутом. В странах с ры­ночной экономикой этот вид торговли получил значитель­ное распространение с ростом числа семей с двумя и более источниками доходов среди разных слоев населения, у ко­торых нет времени на посещение магазинов.

Продаваемые товары перечисляются и описываются в каталоге, где также указывается их цена. Заказы направ­ляются на указанный в каталоге почтовый адрес (или пе­редаются по телефону), оплаченный товар доставляется на дом покупателю.

В Европе Франция занимает третье место после Великобрита­нии и Германии, где доля продаж по каталогам превышает 4 %. В США на данный вид торговли приходится около 5 % всех роз­ничных продаж. Предприятия могут иметь собственный отдел «приема заказов», открывать магазины для демонстрации и продажи товаров («Редут», «Квелле», КАМИФ), а также увели­чивать число торговых точек, в которых представлены их ката­логи. В основном эту форму продажи осуществляют специализи­рованные предприятия. Они могут предлагать широкий ассор­тимент товаров, а также специализироваться на продаже отдельных видов товаров (книги, грампластинки, парфюмерия, часы, ювелирные изделия, товары для садоводов, вина, фирмен­ная кулинария и пр.).

Многие розничные торговцы используют внемагазинную тор­говлю по почте как дополнение к своей основной деятельности. Так, в США среди 50 крупнейших универмагов более половины используют торговлю по каталогам.

Реализацию товаров через торговые автоматы также можно отнести к внемагазинной форме организации тор­говли.

Торговые автоматы — это механические устройства, обеспечивающие продажу продовольственных и некото­рых непродовольственных товаров за наличные деньги или по кредитным карточкам.

Набор товаров, продаваемых таким образом, включает в основном предметы повседневного спроса, которые име­ют небольшие размеры и невысокую цену. Продажу более дорогих товаров активно практикуют в Европе и Японии.

В последнее время набор таких товаров стал более раз­нообразным благодаря улучшению технических характе­ристик автоматов. Можно представить примерный ассор­тиментный срез реализуемых товаров в разных странах (рис.).

Рис. Ассортимент реализуемых через торговые автоматы товаров в некоторых государствах Европы и США

В США через торговые автоматы ежегодно продается товаров на 20 млрд дол., причем подавляющее большинство продаж при­ходится на холодные и горячие напитки, еду, кондитерские изде­лия, готовые блюда и сигареты. Во Франции же использование торговых автоматов распространено незначительно и ограничива­ется в основном напитками и кондитерскими изделиями. Их внед­рение сдерживается существующим законодательством (монопо­лией на продажу табачных изделий, запретом на продажу медика­ментов помимо аптек). Кроме того, французские потребители имеют сомнения относительно качества реализуемых таким обра­зом товаров, производители также не считают эту форму экономи­чески целесообразной. Наряду с этим французские торговцы часто устанавливают рядом с магазином торговые автоматы, обслужи­вающие покупателей 24 ч в сутки.

В Беларуси эта форма продажи развивается очень мед­ленно, а в последние годы из-за исчезновения из оборота разменной монеты торговля через автоматы практически не осуществляется. Внедрение же кредитных карточек яв­ляется перспективным направлением расчетов.С организационно-технологической и экономической точек зрения можно выделить основные преимущества и недостатки данной формы реализации товаров:

Таким образом, торговля через автоматические устройства играет в основном вспомогательную роль, и перспективы данной формы торговли определяются уров­нем достижений науки и техники, а также стратегически­ми задачами розничного торговца на рынке.

К активным формам розничной торговли относят ярмарки, базары, выставки-продажи и др.

Ярмарка - периодические, как правило, традицион­ные крупные торги, проводимые с участием многих орга­низаций и предприятий торговли и культурно-просвети­тельных учреждений, с устройством аттракционов, кон­цертов и т. п.

Ярмарки приурочиваются к праздничным и знаменатель­ным датам, началу и окончанию сезонов. Проведению торга предшествует подготовительная работа: изучается и подби­рается ассортимент товаров, приглашаются изготовители то­варов, подготавливается место для проведения, определяют­ся сроки, проводится широкое рекламирование.

Базар - это периодические торги, организуемые торго­выми организациями и предприятиями, колхозами для торговли определенными группами товаров, как правило, в дни, предшествующие праздникам, с учетом сезонного фак­тора. К ним относят елочные базары (перед Новым годом), школьные (перед началом учебного года) и т. п. Они имеют своей целью удовлетворить резко возрастающий в опреде­ленный период спрос населения на определенные товары.

Ярмарки и базары могут быть целевыми - приурочен­ными к определенным датам (новому учебному году), тра­диционными (Сорочинская ярмарка на Полтавщине, «Да-жынк1» в Беларуси и т. д.) и тематическими (продажа книг и других товаров).

В системе потребительской кооперации ежегодно в пе­риод окончания сбора урожая проводится фестиваль-кир-маш «Дажынш», организация которого требует совмест­ных усилий торговли и органов местного управления. Их экономический эффект минимален, однако своей социаль­ной и мотивационной цели ярмарка достигает.

При организации ярмарок важное значение имеет свое­временное информирование покупателей о месте и време­ни ее проведения, ассортименте предлагаемых товаров. Для этой цели используют местные газеты, плакаты, ра­дио, телевидение и другие рекламно-информационные средства. Как правило, продажа товаров осуществляется во временных палатках (павильонах) с помощью продав­цов и с открытой выкладкой. Продажа также может про­изводиться из автомагазинов и автоприцепов.

Выставка-продажа также является формой организа­ции внемагазинной розничной торговли, которая характе­ризуется предварительной демонстрацией и последующей продажей определенных товаров. Они организуются с це­лью пропагандирования товаров конкретного поставщика или однородных товаров разных поставщиков и изучения отношения покупателей к представленным товарам.

В их проведении участвуют работники торговли и про­мышленности. Они знакомят покупателей с потребитель­скими свойствами товаров, организуют дегустации и де­монстрации новинок, проводят покупательские конферен­ции. Материалы конференций используются при приня­тии маркетинговых и коммерческих решений по вопросам ассортимента, качества, упаковки, формирования образа товаров.

Продажа уцененных товаров - форма организации розничной торговли, характеризующаяся уценкой стои­мости находящихся в продаже товаров, частично потеряв­ших свое первоначальное качество, устаревших моделей, фасонов (но пригодных к использованию) и последующей продажей их по более низким ценам.

Уценка производится за счет средств, предусмотрен­ных в договорах поставки, фонда риска или за счет прибыли торговых предприятий. Сумму уценки товаров, поте­рявших качество по вине торговых работников, относят за их счет.

Для осуществления уценки создается комиссия, кото­рая проводит работу по каждой единице товара. К уценен­ным товарам прикрепляют ярлыки с указанием наимено­вания товара, цен до и после уценки, даты переоценки. Каждый ярлык подписывается председателем комиссии и его подпись заверяется печатью. Уценка оформляется опи­сью-актом в трех экземплярах, которые подписывают все члены комиссии.

Уцененные товары реализуют в специальных магази­нах или секциях в них, в автомагазинах. Распродаже уце­ненных товаров содействуют рекламно-информационные мероприятия.

Не следует отождествлять продажу уцененных товаров с сезонными распродажами товаров по сниженным ценам, которые характеризуются реализацией товаров к определен­ным датам (праздникам, началу или окончанию сезона) на льготных условиях в течение ограниченного срока.

Распродажу по сниженным ценам целесообразно про­водить дважды в год (февраль - апрель и август - октябрь) по тем товарам, которые не были проданы в сезон, напри­мер швейные и трикотажные изделия, обувь и головные уборы.

В США распространена практика функционирования магази­нов, специализирующихся на распродажах. Они предлагают ши­рокий, но непостоянный ассортимент товаров повседневного спроса, а также одежду и «мягкие» товары для дома по снижен­ным ценам с целью освобождения от излишков торговых пред­приятий, принадлежащих родительской компании (Consolidated Stores, Mac Frugal's и Bud's Warehouse Outlets). Также на распродажах, но по единой цене (обычно за $1) специализируются так называемые «магазины одной цены». Крупнейшей распро-дажей подобного рода является Everything А$1.

Комиссионная торговля непродовольственными това­рами относится к магазинной форме организации рознич­ной торговли. Она характеризуется продажей принятых на комиссию как новых, так и бывших в употреблении то­варов, но не требующих ремонта, чистых в санитарном от­ношении, а также безопасных для жизни и здоровья поку­пателей.

Порядок комиссионной торговли непродовольственными товарами регламентируется «Правилами комиссионной тор­говли непродовольственными товарами», утвержденными Министерством торговли Республики Беларусь в 1997 г. В них определен порядок приемки вещей на комиссию, оцен­ки и продажи, учета и оформления комиссионных операций, контроля за работой комиссионных магазинов.

Принятые на комиссию непродовольственные товары реализуются в специальных магазинах, отделах, секциях. Не разрешается продажа в ларьках, палатках и киосках.

В системе потребительской кооперации данная форма организации розничной торговли широко используется для продажи сельскохозяйственных продуктов, а также при реализации непродовольственных товаров.

Комиссионная торговля имеет как экономическое, так и социальное значение. Во-первых, это дополнительный источник товарных ресурсов и, следовательно, возмож­ность расширения ассортимента, а значит, и выбора това­ра для покупателей. В результате при правильном коммер­ческом расчете эти преимущества будут выражены в ко­нечных результатах работы магазина. С другой стороны, комиссионная торговля оптимизирует систему торгового обслуживания в данном районе, служит возможным ис­точником дополнительных доходов населения и предо­ставляет возможность покупок для малообеспеченных слоев населения.

Значение комиссионной торговли ставит перед работой по ее организации и технологии серьезные задачи.

Отечественная комиссионная торговля (магазины, сек­ции и отделы) получает значительно меньшее внимание специалистов торговли, чем другие формы организации торговли. В результате торговля осуществляется, как пра­вило, традиционным методом в конструктивно и эстети­чески необработанных торговых залах. Вся атмосфера та­ких магазинов как бы подчеркивает характер бывших в употреблении непродовольственных товаров. Такая орга­низация и технология продажи, безусловно, не будет эко­номически эффективной. Поэтому требуется прежде всего уделить внимание вопросам создания современных, не­сложных планировок с использованием простых конс­трукций оборудования, демонстрирующего широкий вы­бор товаров. Рекомендуемыми методами продажи являют­ся самообслуживание или свободная выкладка товаров.